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如何看待整裝發展對定制家居格局的影響?

   日期:2018-12-19     來源:天風證券    浏覽:16853    評論:0    
核心提示:從頻頻出現的新聞事件來看,整裝正在成爲定制家居的重要渠道,但值得思考的幾個問題在于?真正的整裝公司是什麽樣的?整裝和定制

從頻頻出現的新聞事件來看,整裝正在成爲定制家居的重要渠道,但值得思考的幾個問題在于?真正的整裝公司是什麽樣的?整裝和定制的合作情況究竟如何?誰會成爲整裝渠道最後的贏家?

定制家居

核心觀點

1、目前市場上真正具備稱爲整裝的企業屈指可數。我們所定義的整裝公司是指具備強大供應鏈整合能力的裝企。整裝和傳統家裝模式的主要區別在于是否主要通過F2C的模式提供主材,通過去中間化提升産業鏈運作效率。由于整裝還在一個發展的初期階段,所以我們這裏所指的供應鏈是主材供應鏈,並非軟裝供應鏈。

2、不少整裝企業選擇和中小定制家居品牌合作,我們認爲主要原因一方面中小定制品牌更加靈活,且受形勢所迫大力發展整裝渠道,另一方面定制龍頭此前對整裝渠道也沒有足夠的重視。

3、定制家居的銷售渠道主要可以分爲線下渠道、家裝渠道、線上渠道、精裝修渠道等。好的傳統線下渠道很多已經被一二線品牌占據,而且費用投入高,小品牌想走出來已經比較困難。線上紅利也在消退,所以很多小品牌把家裝渠道作爲發展的重點。在這種形勢下,上市定制企業今年也開始非常重視整裝渠道,今年做了大量布局,2019年有望看到效果。

4、定制家居龍頭企業和一線整裝企業合作能達到雙贏效果,將會在這個渠道快速釋放能量。

今年以來,定制家居企業在整裝方向的動作頻頻,歐派家居開啓整裝大家居模式,尚品宅配通過整裝雲介入家裝供應鏈,索菲亞也加大和整裝公司合作的探索。中小定制企業在傳統渠道生存困難的情況下也早已瞄准和家裝公司的合作。

對于定制家居企業而言,整裝將成爲一個重要渠道,這不禁讓我們想起尚品宅配借助線上渠道和SM渠道實現快速發展,利用好整裝渠道,也許會爲定制公司釋放新的渠道紅利。

那麽當前整裝和定制的合作情況究竟如何?未來整裝企業選擇和中小定制品牌還是一線定制龍頭合作更好?誰會成爲整裝渠道最後的贏家?

調研171家上海裝企,整裝公司僅11家

真正的整裝公司是什麽樣的?

我們所定義的整裝公司是指具備強大供應鏈整合能力的裝企。整裝和傳統家裝模式的主要區別在于是否主要通過F2C的模式提供主材,通過去中間化提升産業鏈運作效率。由于整裝還在一個發展的初期階段,所以我們這裏所指的供應鏈是主材供應鏈,並非軟裝供應鏈。

整裝是希望通過産品套餐化、管理信息化、供應鏈集采化、營銷互聯網化達到解決家裝一系列痛點目的,最終大幅提升自己的市場集中度,同時實現商業模式的轉變,從原來賺設計和施工管理的錢轉變爲賺供應鏈的錢。

171家裝企中,僅11家是真正整裝模式

本次選取了350家裝修公司進行調研,數據較爲全面的公司有171家。我們發現171家裝企中僅有11家符合我們所講的整裝標准,其中7家爲全國性裝修公司,剩余4家爲上海本地裝修公司。整裝公司比例爲3.14%。

通過調研數據分析,可以得出大概結論,目前市場上家裝公司中,真正的整裝公司占比僅有3.14%。

整裝套餐剖析——定制家居都用的什麽品牌?

【金螳螂家】

金螳螂家是全國化的整裝品牌,目前已經擁有164家門店,2017年實現家裝收入19.41億(含定制精裝和品宅)。金螳螂家全屋整裝4.0套餐(工期75天)使用“基准包+廚房包+衛浴包+個性化服務”的産品組合模式,除了爲客戶提供標准化的産品,也爲有老人和小孩的家庭提供老人包産品和兒童包産品,關愛老人的和兒童的居家舒適及健康。

金螳螂家套餐裏的定制産品主要是和一線定制品牌合作,櫥櫃主要和歐派、金牌、我樂家居合作,木門主要是和夢天合作。

【東易日盛速美超級家】

速美超級家是全國化的整裝品牌。公司有兩款整裝套餐服務可供選擇:899元/㎡清新套餐(工期45天)和1299元/㎡輕奢套餐(工期55天)。公司整裝服務通過結合自有DIM(展示軟件系統)+數裝系統,讓消費更加透明,爲客戶提供綠色定制家裝,做到真正的一站式服務。整裝套餐內容包含衆多大牌尖貨,加上公司自有木作體系以及德系工藝品質。

速美套餐中的定制家具主要是采用自己工廠生産,公司在廊坊有大型定制工廠,生産品牌爲idealidea意德法家的木作産品。

【愛空間】

愛空間是全國性的整裝品牌。公司主打899元/㎡整裝套餐,工期僅需33天,整裝服務嚴選國內外大品牌進行合作,使用兒童級環保材料,諸如有害物質爲0的比利時皇家禦用的來威漆以及0甲醛制造的大自然地板。此外,客戶還可以使用手機APP進行監工,隨時隨地了解裝修進度。

愛空間的定制家具主要使用科寶博洛尼的産品。

【萬鏈】

萬鏈是全國化的整裝品牌,是由萬科和鏈家合資創辦。公司可以選擇的整裝套餐有四種:899元/㎡inno簡約套餐(工期50天)、1299元/㎡inno經典套餐(工期50天)、1399元/㎡inno純白套餐(工期50天)以及64800元/套的mini套餐(工期50天),整裝套餐則較適用于50-70㎡的小戶型房主。公司的産品從色相明度、肌理、材質的變化上將室內空間拉開了前中後景三個層次,套餐內的功能細節匹配國人使用習慣。

萬鏈的定制家具采用自己貼牌生産,品牌爲inno。

【百安居】

百安居是全國化的整裝品牌。公司目前有四款整裝套餐服務,適合不同建築面積的戶型:799元/㎡精致全包套餐(工期50天)、999元/㎡環保全包套餐(工期50天)、1299元/㎡炫酷全包套餐(工期50天)、1799元/㎡智能全包套餐(工期50天)。

百安居的定制家具主要是和中小品牌合作,定制櫥櫃采用百得適/佳飾的産品。

【諾華】

諾華是全國化的整裝品牌,是業之峰旗下的整裝産品。諾華整裝的産品包爲888元/㎡環保套餐(工期70天):套餐內提供市面上的多種一線主材品牌供消費者選擇。

諾華的定制家具主要和一線大牌合作,櫥櫃主要采用歐派、志邦等産品。

與定制家居品牌合作哪種方式最優?

從我們調研的情況來看,整裝公司有選擇和定制家居企業合作,也有選擇用自己品牌的(生産外包或自建),這兩種模式對于整裝企業各有利弊。

1)用自己定制品牌的優勢是溝通管理成本低,可以培育自己的定制品牌,供應成本可能略低,但要視內部管理水平決定,劣勢是一開始品牌認可度不高,影響轉化率,産業鏈拉的過長消耗管理層精力,內部交易效率不高。

2)如果和知名定制企業合作,優勢是品牌認可度高,套餐可以賣更高的價格,劣勢是成本可能略高。

一線定制企業的優勢是規模化經濟性強,生産效率更高,所以我們假設中小定制企業的生産成本比大企業高20%;中小定制品牌願意承受更低的毛利率,我們假設他能承受的毛利率是25%,再低的話盈利就會很困難;

一線定制企業爲了維護當地經銷商的利益,需要拿出15%作爲給經銷商的返點,最後在整裝公司的提貨價上面,一線定制品牌的價格略高,大約高出10元/平米,但是在銷售時,一線定制品牌的定價可以略高于中小定制品牌,我們按溢價10%計算(這部分溢價隱含在了整裝套餐中),最終可見經銷商和一線定制品牌合作的毛利率是更高的。

爲什麽呢?一是中小定制品牌的生産成本比大企業高20%,二是一線定制的售價比中小企業高10%,在實際環境中可能有所差異。但需要強調的一點是,整裝選擇和什麽品牌合作,毛利率空間只是考慮的一個方面,有時候和大品牌合作不一定毛利率最高,但是對提升整裝套餐的認可度,增加獲客,提升轉化率會極大的幫助,裝企更關心的是毛利最大化,而非毛利率最大化。

那麽整裝企業選擇和定制品牌廠家合作還是經銷商合作更好:

(1)選擇經銷商合作,可以和多家合作,産品多樣性得到保證。整裝公司一般是拿返點的形式,返點比例每一家每一個地方可能都有差異,對公司來說難以避免內部人尋租;

(2)和定制廠家合作,以整裝目前體量,一般只能選擇一家合作,如果該品牌産品線豐富,也可以滿足消費者選擇需求。整裝企業需要自己養定制設計師,但是收益相對有保障。

在年定制家具銷售額500萬的假設下(對應原來整裝營收約3000萬),整裝企業和定制廠家合作的話,雖然提貨價格高于傳統定制經銷商,但是由于不需要新開門店,獲客成本也有節約,所以其利潤率可以達到20.4%。

目前根據市場調研情況來看,可以得出兩個基本結論:

1)整裝企業和定制廠家合作可以大幅改善盈利,一般二線城市整裝3000萬年營收的話基本處在盈虧平衡點,加定制後可增加100萬利潤;

2)整裝和經銷商合作的話,需要經銷商給20%以上的返利,很多經銷商比較難以接受,如果能直接和廠家合作,即使給當地經銷商一定返點,也是可以達到三方共贏的效果。

如何看待整裝發展對定制家居格局的影響

從我們上海區域整裝調研的情況看,確實不少整裝企業選擇了和中小定制品牌合作,我們認爲主要原因一方面中小定制品牌更加靈活,且受形勢所迫大力發展整裝渠道,另一方面定制龍頭此前對整裝渠道也沒有足夠的重視。

那麽,應該如何看待整裝發展對現在和未來定制家居行業格局的影響呢,我們總結出以下三點:

1)目前真正的整裝公司有限,與定制合作模式多樣,短期帶來一定分流,最終還看哪種合作模式最具優勢。

從我們調研的11家整裝公司和定制的合作模式看,其中自建工廠的是東易日盛速美,和中小品牌合作的主要是俞潤、關鎮铨、亦帆、輕舟、百安居;采用自有品牌的是萬鏈;和一二線定制品牌合作的是金螳螂家、榮欣、業之峰諾華、愛空間。現階段的確一線定制品牌對整裝渠道的利用還不夠好。

從整裝企業的角度出發,和定制合作有自建工廠、和中小定制品牌合作、和一線定制品牌經銷商合作、和一線定制品牌廠家合作四種方式。

自建工廠看起來美好,但是由于定制和裝修對企業的關鍵資源要素要求不同,很容易陷入工廠長期虧損的泥潭,風險較大;和一線定制品牌合作雖然拿貨價略高,但是售價也較高,並且獲客更容易。同一線定制品牌廠家合作獲利相對較高,而且可以避免整裝企業內部人尋租的問題,對整裝企業提高盈利能力有較大幫助。

2)傳統家裝渠道對定制客戶也形成一定分流,但更關鍵的還是定制的品牌力。

小家裝公司給中小定制品牌導流,以獲取較高返點,可能也會一定程度分流定制客戶。此外隨著土巴兔、齊家網的崛起,他們近1-2年也開始涉足定制家具,可能使小品牌的曝光度增加。但從趨勢上看,小家裝企業在逐步推出,數量越來越少,其分流力度比較有限。而且小家裝公司自身品牌力不強,帶單能力有限,所以中期關鍵還看定制自己的品牌力。

3)整裝公司中長期和定制企業主要是合作夥伴關系。

整裝是家裝行業未來發展的趨勢,原因一是消費者有這樣的需求,二是整裝的模式提升了整個産業鏈資源配置的效率。但是我們也指出,整裝企業要做大難度也不小,主要面臨兩個難點。

一是供應鏈難題,需要和大品牌建材企業談供應,還要自建倉儲物流,解決最後一公裏配送,對原有經銷商利益格局也有沖擊,複雜程度高;二是建立品牌需要解決裝修交付質量不穩定的問題,這需要給工人不斷做工藝培訓,對工長和工人進行不斷的評價和篩選。所以整裝企業很難迅速成長起來,需要慢慢沉澱,一步步來。

所以我們認爲,中長期看整裝公司和定制企業主要是合作夥伴關系,整裝的體量還不可能把自己的地位變成甲方,未來很長一段時間整裝也需要借助定制的品牌提高他套餐的認可度。

定制龍頭加碼整裝渠道,紅利待釋放

定制家居的銷售渠道主要可以分爲線下渠道、家裝渠道、線上渠道、精裝修渠道等。好的傳統線下渠道很多已經被一二線品牌占據,而且費用投入高,小品牌想走出來已經比較困難。線上紅利也在消退,所以很多小品牌把家裝渠道作爲發展的重點。

在這種形勢下,上市定制企業今年也開始非常重視整裝渠道,19年有望能看到效果,目前定制龍頭和整裝的合作主要有以下幾種模式:

1)定制企業直接和整裝公司合作模式。以歐派的整裝大家居、索菲亞的布局爲代表,我們前面已有分析,這種模式能夠給到整裝比較好的價格,也能發揮雙品牌的引流效果,整裝企業在定制上也有足夠的盈利空間,推動力足。我們認爲這種模式對于當地一線整裝企業的吸引力是比較強的。

2)定制企業介入整裝供應鏈或整裝本身,一方面借助整裝渠道,另一方面布局整裝。通過發揮企業在信息化系統、線上引流、供應鏈方面的優勢,爲中小裝企賦能,從而既可以借助他們的獲客渠道,又可以爲公司布局整裝做長遠打算,但這種模式對企業能力要求較高,需要時間的積澱。

3)定制企業的經銷商和整裝公司合作。這種模式靈活性高,但具體實施的政策,如何引導、培訓是難點,如果有統一的布局效果會更好。

定制家居行業將會産生的市場變化

定制家居行業雖然渠道紅利進入後半段,行業競爭日趨激烈,但是以下一些變化也在發生:

1)定制龍頭鞏固護城河,小企業不乏退出者。定制龍頭在線下渠道的優勢明顯,後續通過發揮規模效應優勢,將不斷鞏固自己的護城河。近幾年想再想進入定制行業的企業已經比較謹慎,前期做的不好的企業也在退出。

2)定制龍頭向整裝“高地”發起進攻。産品差異化和家裝渠道是原來小定制品牌生存的法寶,定制龍頭今年起開始愈加重視整裝渠道,龍頭企業和整裝合作的優勢更大。

3)定制龍頭具備泛家居整合者潛質。我們非常看好以場景化銷售和整裝兩條路徑對4萬多億泛家居行業的整合,定制龍頭通過對家居配套品的銷售,有望逐步成爲軟裝領域的整合者。

定制龍頭和一線整裝企業合作能達到雙贏效果,隨著定制龍頭對整裝渠道的重視,有望在這個渠道快速放量。總的來說,看好整裝大家居模式推進順利的歐派家居、整裝雲戰略深入實施的尚品宅配,不斷深化與整裝渠道合作的索菲亞,以及在深入探索與整裝合作的好萊客、志邦股份等。

 
 
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