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瓷磚行業線上線下O2O協同作戰擁抱新零售

   日期:2018-04-11     來源:大材研究    浏覽:18794    評論:0    
核心提示:新零售破風而來,在家居行業鬧出不小的動靜,各家企業開始忙于門店改造,注重消費者體驗升級,建陶行業也加入新零售陣容,遍地開

新零售破風而來,在家居行業鬧出不小的動靜,各家企業開始忙于門店改造,注重消費者體驗升級,建陶行業也加入新零售陣容,遍地開花的快閃店出現在家居行業,線上線下協同作戰成了大家默契一致的打法。

這兩年,新零售成爲一股不可逆轉的思維狂潮,迅速席卷了包括家居行業在內的衆多企業。在這樣的環境下,企業家們聞風而動,紛紛開始轉型變革。一向比較傳統的家居建材行業在新零售風潮的沖擊下會玩出哪些新花樣,又該如何趁勢而爲,抓住機會呢?

瓷磚行業線上線下O2O

家居企業忙于門店改造,注重消費者體驗升級

從2017年開始,陸續有建材、家居、裝修等泛家居公司將目光投向新零售。一方面改造現有門店,增加面積、豐富業態,另一方面部署用于改善顧客體驗的工具,比如3D效果圖的設計等。更普遍的是,線上線下O2O協同作戰幾乎成爲一二線品牌的標配,只不過策略水平與效果大小有差別。

沉默多日的百安居出手,一次性拿出5家B&Thome新零售家居智慧門店,京滬兩地同時開業,一改倉儲式購物模式,發力體驗式購物,前段時間,大材研究曾經對此做過介紹與分析。

在百安居的智慧門店裏,顧客可以欣賞到6大不同風格的樣板間;在70多個體驗點試用商品,比如水龍頭可以出水,櫥櫃區有料理台和烹饪設備,門窗隔離噪音的效果也能現場感覺。

據說門店還豐富了品牌與産品數量,233個家裝品牌、18大家居品類、8000種商品,從硬裝、軟裝、家具、家電都齊了,相當于就是把一個家的東西都買全。

除此之外,百安居的智慧門店還有一些流行的黑科技,比如刷臉購物、360度全景複刻、VR效果、AR技術等。

在百安居之前,居然之家已經在嘗試賣場的數字化升級,2月份還引進了以阿裏巴巴爲首的十幾家投資軍團,借助阿裏的力量提速,打通雙方會員系統,共同打造雲裝修平台,從裝修設計、材料購買和施工管理全鏈路重構家裝模式。

以家爲核心,進行産業延伸,豐富業態,居然之家其實早就在做,這也是新零售在業態方向上的表現,比如推出“慢食文化”超市怡食家、無人便利店項目EATBOX。

今年3月份的時候,在居然之家體驗MALL開辟出“啵樂樂兒童主題樂園”,經營面積2500平方米,內置小火車、高速快車、海盜船、多媒體球池等總計19個遊樂項目,除此之外,體驗MALL裏居然還有早教日托、兒童教育培訓、兒童運動等業態。

順便介紹一下,居然之家的體驗MALL由原來的居然之家麗澤店改造,裏面有很多一線家居品牌,同時彙集了口食品超市、養老用品、體育健身、兒童娛樂、數碼智能等業態,屬于居然之家新零售業態的試驗田

另一家賣場大鳄紅星美凱龍,早就向新零售靠近,邁的步子不小,同科大訊飛合作,直接引進了導購機器人Homey,已經現身至尊Mall,積累成熟的經驗後,有可能在全國的賣場推行。

去年辦魯班設計尖貨節,發布全球設計尖貨,力推尖貨零售,其實也是新零售的一種表現,網易嚴選模式的精選路線,精選SKU、高品味。

建陶行業加入新零售陣容

大材研究注意到,建築陶瓷行業也沒停著。2017年的時候,歐神諾專門在成都開了一個會,發布了O2O新零售門店,從瓷磚空間定制的角度入手,引進VRHome、3D雲技術、CRM、大數據等一些工具,實現瓷磚空間虛擬場景,消費者可以提前體驗裝修完成後的效果。

在歐神諾的新零售店裏,顧客只需用手機掃二維碼,就能馬上獲知産品信息、價格及效果圖,獲得VR體驗感,如同真實的家。而且是免費設計、免費出圖、大量效果圖可看、可DIY、幾分鍾出3D圖等等,所想即所見、所見即所得。

而且歐神諾專門搭建了一個電商門戶架構的網站,可以查詢各個城市裏不同樓盤的戶型,然後看到對應戶型的裝修案例。還開發了“瓷磚隨心配”的功能,訪問者能夠在線選擇瓷磚款式,進行房間裝修搭配。如果訪問者有意向咨詢,可以通過400電話、微信公衆號、官方APP、在線咨詢等渠道,獲得專業意見。

圍繞門店改造大做文章,絕對是目前新零售的主流,歐神諾在做,一家名叫邁森英倫的公司也在嘗試,前段時間在中山紅星美凱龍開了一家體驗店,增加了VR全景體驗、設計中心、休閑娛樂等內容。每一片瓷磚上都有二維碼,掃碼了解詳情與下單。

門店裏的各種布置,包括店員的溝通,在傳統的留聯系方式之外,試圖同顧客建立更多的聯系,避免離店後失聯。

快閃店在家居行業興起

快閃店的操作也出現在家居行業裏,這種店經營的日子都不長,短則三五天,長則半個月,開業前會充分造勢,吸引顧客。

據大材研究觀察,2017年9月16日,讓人意想不到的是,以瓷磚、潔具等作爲主營業務的東鵬,就開了一家“原石裏”快閃店,用來推廣東鵬的原石系列,地點選擇在上海新天地對面的華府天地臨街鋪位,持續開業9天,于9月25日結束。在快閃店開業之前,東鵬在上海多個地鐵站都投放了廣告,爲開業造勢。

其實早在2016年,宜家家居就玩起了快閃店,當時專門在先農大院開了一個“快閃店開店”的媒體發布會,現場設置了“pop-upstore”快閃店,在一個改裝後的集裝箱裏,裝修了夢想廚房。

隨後的9月2號—4號,河西區銀河購物中心,宜家再出快閃店,展示5種獲得國際大獎的家居産品;之後南開區大悅城快閃店,除了夢想廚房,還有免費的有機咖啡,供參觀者品嘗。

同樣是在2017年,定位“全品類設計家居”的造作,在王府井apm開了一家快閃店,選擇的地點相當黃金,就在王府井蘋果旗艦店的旁邊,裏面展示有絲綢椅、沙發、凳子、燈具等家居産品。

還是2017年,天貓用了酷家樂的3D樣板間,在北京的三裏屯做了一個集裝箱快閃店,裝修出5大實景家居空間,還原廚房、浴室、臥室、客廳、書房等場景,邀請林依輪、陳喬恩、張翰、張雙利、池子等5大明星直播。在這些樣板間裏,大概有50個商家的150款商品出現。

線上線下協同作戰

其實,線上線下的協同與結合,應該是家居新零售比較接地氣、也比較容易見效果的打法,很多公司都在這樣幹。

光是開了天貓旗艦店的瓷磚公司估計有100多家,從一線到四線品牌都有,包括馬可波羅、諾貝爾、東鵬、金意陶、簡一、新中源、羅浮威爾、歐神諾、鷹牌、斯米克、冠珠、小米、亞細亞、蒙娜麗莎等。

瓷磚只是一個電商不太成熟的品類,尚且有上百家天貓店,那些網銷已經很成功的泛家居行業裏,開網店的情況更普遍,比如家具、衛浴潔具、燈具燈飾、定制衣櫃櫥櫃等大品類,動轍都是幾百家網店。如果將京東旗艦店、淘寶店考慮進來,數量會更大。

其中絕大部分公司,主要的銷售來源還是線下的門店與工程項目,線上占比基本上在30%以下。促動在線成交是一個目的,電商還扮演了一個關鍵角色,就是引流,把淘寶天貓、京東、唯品會、百度、微信等衆多網絡平台上的流量留住。

據大材研究的觀察,大多數一二線家居品牌,都力圖走通線上線下協同之路,搞節點促銷活動時,往往都會線上線下聯動。比如:

簡一,推線上線下明碼實價;京東的618購物節,馬可波羅線上線下聯動大促;歐神諾依托天貓店,開O2O新零售旗艦店;諾貝爾提出“門店先服務,靠譜再下單”,“線上線下同款同價”;大自然線上線下同步同款同價同推、發動門店與網店開展“萬人瘋搶”,線上線下付款都行,線下門店使用天貓智能POS機。

尚品宅配、索菲亞等企業,大多是線上引導線下成交,線上預約線下服務,線上交特權定金等方式,促成産品購買。

看整個泛家居行業,O2O協同的玩法很有相似性,不外乎幾種:線上線下部分款式的價格相同;線上交易,線下門店提供後續服務;線上領優惠券或者交特權定金,可以在線下單,也可以到店裏購買使用。

即使一些名氣可能還不是非常大的建材家居品牌,也已思考新零售的落地,比如廣陶陶瓷,3月13日舉辦的2018品牌戰略發布會,就以“輕量新終端,賦能新零售”爲主題,太多的幹貨其實沒有,可能在外牆磚銷售方面值得拿出來提的是,他們要成立廣陶設計中心、全網營銷部、電商部等。

定制衣櫃、定制櫥櫃及全屋定制戰線上的公司,在新零售的事兒上表現得非常積極,前面提到了尚品宅配,是比較典型的案例,他們有3D網絡商城“新居網”;門店做成吃喝玩樂一站式的體驗服務。

比如瑪格定制,大材研究發現,2017年11月份的時候,瑪格全屋定制在鄭州萬達廣場開了一家新店,首先是這個開店的地址,發生了明顯的變化,以前都是開到紅星美凱龍、居然之家、富森美,還有當地比較強的家居建材賣場,或者開街邊的獨立店,瑪格卻選擇了萬達廣場。

其實有不少建材家居品牌,現在開店都在考慮商業中心、綜合體或購物廣場裏面,甚至還可能入駐寫字樓。

另一個亮點是,瑪格打出了智慧門店的旗號,店裏部署天貓探針、地動儀,記錄消費者進店的行爲、軌迹,結合後台的大數據進行分析。請了軟件公司,在做VR系統,也就是說通過VR設備,讓進店的顧客能看到自己期望的裝修效果。

聞風而動,家居新零售大勢所趨

對標新零售,改造門店,增加新工具,並不是跟風跟潮流,它最根本的原因在于,家居的銷售需要變革,用戶體驗需要提升與進步,你可以不改,不用新工具,不上新場景,但你的同行會清醒過來,會行動。

行業裏只要有企業能夠在留客手段上改善了一小步,就可能在競爭力塑造方面前進一大步,大材研究認爲,建材家居業擁抱新零售已沒有猶豫的空間,終端環節有必要抓住幾個變化:

1:終端店呈現形式的多元化,標准店、MINI店、規格店、主題店、旗艦店、O2O店、快閃店等等,都可以在評估可行性的基礎上,大膽嘗試,最終形成自己的多元門店體系。

2:刷臉購物、掃碼購物、智能機器人導購、VR設備、3D效果圖DIY、平板電腦等工具,完全可以酌情部署在門店,現在看起來是新東西,過幾年可能就是標配。

3:線上線下的閉環還得繼續造,兩者都要抓體驗,抓留客,抓相互間的轉化,爭取與顧客建立更多的聯系,留聯系方式、關注公衆號送小禮品或打折等等。

4:業態豐富,比如兒童遊樂、咖啡休閑、文化娛樂、更全的家居品類、商戶間的業態跨界合作等,都可以納入考慮,而不是說你賣家具,店裏就只擺家具;賣瓷磚,就全是瓷磚,說不准還可以賣書、賣飲料,甚至開辟一塊空間,辦文化藝術類的展覽與講座。

 
 
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